Великі дані, велике перевищення?

Напередодні виставки Smart Analytics Travel Show від EyeforTravel на наступному тижні ми розглянемо деякі з найбільших проблем із даними та аналітикою для туристичних компаній у 2013 році.
Минулого року термін «великі дані» став синонімом «великого галасу» та «великого ажіотажу». Цей рік стане переломним для туристичних брендів, оскільки бізнес-світ ще більше покладається на дані та аналітику для отримання відповідей. До кінця 2012 року більшість успішних туристичних брендів почали розуміти можливості «великих даних», а також зростаюче усвідомлення того, що «великі дані» потребують високопродуктивної аналітики.

Як наші Smart Analytics Travel Show в Нью-Йорку (17 і 18 січня) у Нью-Йорку швидко наближається наступного тижня, директор з аналізу подій та промисловості EyeforTravel Розі Акенхед каже: «Немає винятку. Туристичні компанії повинні адаптувати свої стратегії даних зараз, якщо вони хочуть залишатися на випередження й уникати конкуренції».

Отже, які виклики очікують на майбутнє?

Справа не в тому, що дані в подорожах є новими. Туристичні компанії відомі тим, що зберігають все і все: моделі ціноутворення, додаткові збори, ринки, маршрути польотів, конкурентні пропозиції, канали розподілу, транзакції, CRM тощо. Але сьогодні в центрі уваги онлайн-подорожей є індивідуальні відносини з окремими клієнтами. Проблеми в галузі залишаються: інтеграція все більшої кількості джерел даних у єдине ціле та творче скорочення даних, щоб забезпечити найкращі результати. Минули часи «спробувати цю рекламу» або «випробувати цю рекламну акцію», — сказала Розі Акенхед з EyeforTravel. Вона продовжила: «У майбутньому ми бачимо зростаючу кількість рішень, які ґрунтуються виключно на фактах, заснованих як на історичних даних, так і на даних у реальному часі».

Паскаль Мойон, директор із цифрового та бренд-маркетингу компанії Hertz, який виступатиме наступного тижня в Нью-Йорку, погоджується, що серед великих викликів 2013 року є підвищення ефективності маркетингу для відповідного обслуговування клієнтів. Для цього потрібно спочатку отримати правильні основи даних, а потім перейти до персоналізації на основі аналітики. «Що змінюється, так це підвищення професіоналізму в галузі, очолюваного новачками-новаторами». За його словами, разом із цим приходить висококваліфікований аналітичний персонал.

Створення правильної команди:

Однією з найбільших проблем, що стоять перед індустрією, буде стискання талантів. «Ці навички спеціаліста все ще не так поширені, особливо для аналітики великих даних», — сказав Вільям Беклер, директор з інновацій Travelocity International, який також виступить у Нью-Йорку наступного тижня.

Однак він вважає, що можна максимально використовувати «великі дані», якщо ви можете залучити правильний тип команд. Це включає в себе належне поєднання навичок аудіювання, написання сценаріїв і високорозвинених математиків. Крім того, туристичні фірми, які ведуть гонку великих даних, все більше усвідомлюють, що в команді також потрібен член, який має більш м’які навички та глибоке розуміння бізнесу. Як повідомив EyeforTravel.com минулого року Вільям Ель Каїм, директор з маркетингових технологій, команда з глобальних інноваційних продуктів Carlson Wagonlit Travel, його команда інновацій складається як з висококваліфікованого вченого з даних, так і з інших, подібних до нього, які володіють технікою, але також добре розуміють. з усіх аспектів бізнесу (Надання даних: створюйте це, і вони прийдуть, EyeforTravel, 13 листопада 2012 р.).

Деякі організації, які були побудовані навколо даних, наприклад компанія з пошуку великих даних Hopper Travel, може бути на крок попереду. Ці компанії зазвичай починали з потужного ядра даних і алгоритмів, а тепер можуть дозволити собі продавати хмарні послуги або навіть розробляти власне обладнання, сказав Мойон з Hertz.

Для інших ключовим каменем спотикання є розвиток відповідної корпоративної культури в організації. «Тут інструменти — це, як правило, останнє, про що варто турбуватися», — підкреслив він, роблячи наголос на владі людей насамперед. Фірми повинні в першу чергу звертатися до корпоративної культури, підтримки та стимулювання керівництва, а також інвестувати насамперед у кваліфікованих аналітичних людей, щоб стимулювати зміни.

Вибір правильного постачальника технологій:

Хоча деякі компанії говорять про свої успіхи з великими даними, реальність не так проста. У різдвяному списку побажань одного вищого менеджера з питань туризму було, щоб Санта придумав, як використовувати великі дані для нього. «Якщо йому вдасться це зробити, можливо, колись і ми решта теж це зрозуміємо», — сказав він EyeforTravel.com під час окремого інтерв’ю. Можливо, його власну систему доставки також буде оновлено до кращої персоналізації в режимі реального часу.

Беклер з Travelocity погодився: «Є більше способів зробити це неправильно, ніж зробити це правильно, і якщо важко зробити це правильно, також важко дізнатися, чи хтось інший робить це правильно».

Коли справа доходить до ризиків, з якими стикається галузь, він сказав, що фірми дійсно повинні бути обережними при виборі правильного постачальника рішень. «Машина для хайпаю з великими даними створила відповідну індустрію постачальників рішень, лише деякі з яких додають вартість, — сказав він, — і кожному буде важко відокремити пшеницю від полови».

Тим не менш, як зазначив Том Бекон, колишній віце-президент Frontier Airlines, «ризики спроби чогось набагато менші, ніж ризики збереження статус-кво».

Для Мартіна Столфи, віце-президента з аналізу управління доходами в Hilton Hotels, найбільші потреби від постачальника рішень:

1. Створюйте ефективні моделі даних звітності, використовуючи великі дані та аналітику з кількох джерел даних.

2. Забезпечити можливості захоплення та реагування на споживачів у режимі реального часу.

Пам’ятайте, що всі дані не однакові; те, що у вас його багато, не означає, що він корисний. Тому фірми повинні прагнути аналізувати правильні дані, а для цього вони повинні знати, яка мета. «Зосередьтеся на нагальній проблемі бізнесу – наприклад, на скороченні втрати чи збільшення коефіцієнта конверсії, або на будь-якій проблемі – і зосередьте ресурси на зборі відповідних даних та застосуванні аналітики до цього конкретного питання», – сказав Кіт Коллінз, старший віце-президент і технічний директор компанії. SAS, технологічна фірма. Він також рекомендував співпрацювати з ІТ у рамках «великих даних». «Технології допомагають формувати досвід клієнта: від управління кількома джерелами даних, до зведення аналітики та аналітики до взаємодії з клієнтом», — сказав він, додавши, що «максимальний успіх буде результатом спільної роботи маркетингу та ІТ над стратегією та тактикою».

Однак для Беклера з Travelocity зрозуміло одне: 2013 рік стане роком, коли всі намагатимуться отримати можливість «великих даних».

Ті, хто виживе, повинні діяти зараз.

Не втрачайте часу. Приєднуйтесь до EyeforTravel's Smart Analytics Travel Show в Нью-Йорку (17 і 18 січня) наступного тижня, коли ми розберемося з модними словами та галасом, щоб допомогти вам максимально використати дані та аналітичні зусилля у 2013 році.