Час від часу ми всі бачили, як туристичні напрямки тимчасово зникають з ринку через стихійні лиха чи політичні кризи. Як спостерігач, який не постраждав, ви можете сказати «не пощастило» і продовжувати роботу як зазвичай. Проте в день, коли я це пишу, туризм і подорожі вже пару тижнів повністю зникли – у глобальному масштабі. Для всіх нас це перший випадок, коли ми бачимо неможливе: найбільша світова промисловість зазнала краху протягом тижня, у той час, коли ця галузь зумовила себе вірою в необмежене зростання та невразливість.

За мої 25 років відповідних керівних завдань на 4 континентах у розробці та управлінні напрямками я отримав важливе уявлення та зробив багато особистих спостережень, міркувань та аналізу на цю тему, у тому числі оцінивши важливість навчання на успіхах і невдачах. Можливо, ви не погоджуєтеся з усім, що я говорю, але я впевнений, що кілька думок, наведених нижче, можуть переслідувати вас протягом тривалого часу, якщо ви маєте відношення до цієї галузі.

Готуючись або дозріваючи, чи покращуючи існуючу базу для повторного підйому, який відбудеться в тій чи іншій мірі, розумно озирнутися на деякий час, скажімо, на 10 років.

Які істотні фактори вплинули на туризм в останні роки?

Ось кілька прикладів.

Агрегатори попиту, такі як Priceline (бронювання тощо), TripAdvisor, Expedia та інші, стали домінуючими дистриб’юторами в туризмі, а Google перетворився на основного захисника інформації (Докладніше тут)
Гіганти світової готельної системи захопили індустрію гостинності, жертвуючи враженнями від гостей, довівши спроби маркування та брендування до стану насичення (докладніше тут).
Китай піднявся з майже нерелевантного до найважливішого джерела ринку на планеті. Завдяки економічному зростанню інші країни з великим населенням, такі як Індія чи Індонезія, породили зростання вищого та середнього класів із сильним бажанням побачити світ.
На Близькому Сході Emirates Airlines стала одним із найбільших перевізників у світі. На основі стратегії центру міста Дубай перетворився на гарячу точку міського туризму. Два додаткових перевізника Перської затоки, Qatar Airways і Etihad, створили жорстку конкуренцію та величезні можливості, щоб задовольнити величезний попит на подорожі з відповідних азіатських країн до Європи та навпаки.
У Центральній Європі споживчий клімат був чудовим більше 10 років поспіль, як ніколи. Здійснення кількох поїздок на рік, чи то для бізнесу, чи для відпочинку, стало звичайною справою для міжнародних та місцевих туристів.

Як бачу з моєї особистої точки зору, я зараз живу як у Швейцарії, так і в Німеччині, деякі середземноморські напрямки стали тимчасово недоступними через політичні чи економічні кризи (наприклад, країни «арабської весни», а також Греція, Туреччина). Швейцарські та німецькі мандрівники все частіше реагували на те, що знову відкривали для себе свій рідний газон. Як наслідок, ці дві країни разом із кількома іншими європейськими виграли від надзвичайно збільшеної кількості міжнародних відвідувачів, а також від посилення попиту на своїх внутрішніх туристичних ринках. Зокрема, міський туризм безперервно піднімався на нові вершини, майже повсюдно. У Німеччині та Швейцарії деякі міста стали «крутими та сексуальними» центрами міжнародного туризму, наприклад, Берлін, Мюнхен, Гамбург, Цюріх, Люцерн та деякі інші.

Давайте подивимося правді в очі, якщо місце вважається «крутим і сексуальним», то це завдяки розуму роя, а не тому, що місцеве промоція туризму створила його. В Австралії Мельбурн офіційно вважається одним з найкрутіших міст у світі і регулярно з’являється в різних глобальних рейтингах. Знову ж таки, якби ви звернули увагу на нещодавні розвідки роїв у цій частині світу, ви б помітили, що Брісбен наближається до потужних, у що ніхто б не повірив лише кілька років тому. Swarm Intelligence не прислухається до промоції туризму, він має інші показники, зокрема в сучасному світі цифрового обміну інформацією та зворотним зв’язком зі споживачами. Глобальні вічнозелені рослини, такі як Лондон, Париж, Гонконг, Бангкок або Нью-Йорк, також постійно зростали. Венеція, Барселона та Амстердам навіть скаржилися на «надтуризм». Коротше кажучи, туризм виріс повсюдно, а також інвестиції в нові визначні пам’ятки, готелі чи об’єкти для залучення додаткових відвідувачів.

В інших областях мого особистого погляду, наприклад, у Південно-Східній Азії, Китаї чи Близькому Сході, комерційний туризм не має багатовікової історії, і тому не всі знають про закономірності навчання злетів і падінь зрілих. напрямки або пов’язані наукові дослідження. Крім зрілих напрямків, у напрямках, що швидко розвиваються, ми бачимо, що безперервне зростання глобального туризму створило ще один міф: «Створіть щось глянцеве та ефектне, і вони прийдуть». Коли результат буде вражаючим або досить знаковим, туристи можуть прийти автоматично. Однак у деяких випадках те, що мало бути культовим «горщиком», перетворюється на «білого слона». Що ж, у часи Covid19, наразі всі напрямки — це білі слони, деякі підберуться знову; деякі залишаться в стані відчаю.

Останні 10 років привели до певного мислення та практик у туризмі. Деякі можуть бути відносно певних географічних районів, деякі можуть мати загальний характер; з деякими ви можете не погодитися. Справа в тому, що поки що все закінчилося.

Насправді туристичний напрямок двічі постраждав від Covid-19, як щодо пропозиції, так і від попиту. По-перше, відновити постачання буде досить складно, поки вірус не буде під контролем. По-друге, трубопроводу попиту не буде протягом тривалого часу через ослаблений споживчий клімат, обмежену логістику подорожей, проблеми зі здоров’ям та загальну невизначеність або навіть травми. Як нещодавно сказав міністр закордонних справ Німеччини: «Ми не можемо знову організувати польоти для репатріації 240.000 XNUMX громадян».

У нас на деякий час запроваджено новий винятковий тимчасовий надзвичайний стан, який дозволяє нам вийти зі звичної бігової доріжки та відобразити відомі практики або хороші та шкідливі звички. Це змушує нас думати про те, що зробити краще чи інакше для наступних часів.

Висновок 1: критерії ефективності

Ось питання: що робить постійно зростаючий розвиток для маркетологів і керівників туристичних напрямків, принаймні в державному секторі в зрілих або навіть насичених напрямках? Чи критично переосмислюють вони свій підхід до того, що зробити краще або що покращити в якості та прибутковості, коли все, здається, працює на них? У цій ситуації ви, швидше за все, втратите здатність розрізняти причину і наслідок.

Це шкідлива звичка, яку потрібно змінити. На жаль, місцевих туристичних чиновників у державному секторі та політиків широко оцінюють, повідомляючи про кількість відвідувачів. У часи золотої лихоманки досягти позитивних оцінок неважко. Більшість людей у міських туристичних одиницях настільки звикли представляти рекордні цифри щороку, що могли прийняти це як належне. Якщо це триває більше десяти років, людській природі властиво втрачати з поля зору основні причини. У давні часи золотої лихоманки, особливо коли ви втрачаєте здатність залишатися пильними та саморефлексивними, ви можете почати думати, що все це створив ваш геній маркетингу. Однак у гарячих точках це майже не буває. Вас просто пригнічує розвиток зовнішніх факторів, які потрапляють на ваші коліна без значного внеску з вашого боку і які отримують вигоду від приватних ініціатив та інвестицій. Якщо ви є менеджером з туризму популярної точки доступу, найкраще, що ви можете зробити або все ще маєте зробити, — це надати відповідні комунікаційні послуги зацікавленим сторонам B2B і B2C і отримати кілька основ під контролем. Це не ракетобудування!

Поки менеджери прагнуть нові напрямки амбіційні або часто змушені створювати особливий досвід під час подорожей відвідувачів, ставити під сумнів, переосмислювати й переробляти пропозиції, чиновники зрілих (або насичених) популярних гарячих точок починають думати «впоратися» з туризмом, а не розвивати його. Отже, це впливає на ставлення відповідальних людей, особливо коли зростання демонструється протягом тривалого періоду часу, а повідомлення про рекордні цифри та самохвала стають домінуючим звичаєм. На відміну від приватного бізнесу, який має можливості для зростання на основі ефекту масштабу, у гарячих точках органи державної влади стають сліпими, оскільки визначають себе кількістю відвідувачів і виникають відомі явища туристичних пасток і сумнівних практик. Які амбіції залишаються поза межами «поплескати себе по спині»? У світлі теорії життєвого циклу продукту багато популярних місць вже потребували перезапуску, суттєвого зміни позицій перед таким гострим інцидентом, як Covid-19. У часи після COVID-XNUMX невтручання Стратегія масового туризму у популярних місцях може мати значні наслідки, коли люди почнуть уникати великого скупчення людей, що буде логічним наслідком протягом тривалого часу через тривалі проблеми зі здоров’ям, гігієною, профілактичними заходами та травмами.

Коли мандрівники збираються сюди через підтримку глобального розвитку, а постачання не є проблемою, що залишається як виклик і відповідальність? Правильно, у вас є спокуса втратити зосередженість на тому, щоб стати кращим. Хто перестав ставати кращим, той перестав бути добрим. Це більш-менш той самий принцип, який описує, чому одна і та ж команда не виграє чемпіонат світу з футболу двічі поспіль! За винятком громадського туризму, конкуренція насправді не керується туристичними офісами. Тут інвестори та далекоглядні підприємці створюють різницю у ціннісній пропозиції.

У часи високого польоту, будучи державним туристичним офісом, ви зазвичай не перебудовуєте або не реструктуруєте свій стратегічний підхід, як це робили б у менш популярних або проблемних місцях. Коли все вдається, навіщо щось змінювати? Крім того, реальний вплив рекламної діяльності в будь-якому випадку є сумнівним, оскільки туристичні бюджети занадто малі, щоб забезпечити проникнення на ринок, якщо ви не придумаєте щось повністю оригінальне, чого я не бачив протягом тривалого часу. Якби з громадського туристичного офісу з гарячою точкою нічого не надходило, окрім звичайних основ і низки регулярних рекордів, чи хтось би дізнався? Робота чиновників у сфері туризму в гарячих точках є менш складною та менш вимогливою, оскільки вони можуть ховатися за постійно зростаючою кількістю і змушувати своїх зацікавлених сторін повірити, що це все завдяки їх блискучій роботі. Залежно від того, звідки ви прийшли щодо популярності місця призначення, у рідкісних випадках це може бути правдою, однак у більшості випадків це не так.

Мушу визнати, що знаю спокусу. За 10 років перебування на чолі міста з 44 мільйонами відвідувачів і 110 мільйонами. комерційні ночівлі на рік з річним доходом у 50 мільярдів євро, ці цифри лестили моєму его, особливо в порівнянні з кількістю моїх конкурентів у країні, всі результати були набагато нижчими – з точки зору кількості відвідувачів. Враховуючи той факт, що я побудував організацію з нуля, починаючи як персональне шоу, мене спокусило повірити, що я зіграв у цьому значну роль. Через роки, коли я брав участь у набагато складніших місіях з розвитку та реструктуризації в приватному секторі, я краще зрозумів різницю між фактичними цифрами та особистим впливом. Сьогодні, маючи благословення мудрості та зрілості, а також досвід, я ціную, що ви завжди залежите від інших і управління зацікавленими сторонами є ключовим.

Загалом, туристичні напрямки другого рівня прагнуть і борються, щоб вийти на наступний рівень, деякі з стратегічними розумними концепціями або, принаймні, за допомогою креативних чи розумних заходів. Hotspots не роблять цього, тому що це все одно працює. Потрапляти в пастку бізнесу, як зазвичай, дуже часто, коли не вистачає тиску, потреби, амбіцій або всіх трьох. Загалом, у гарячих точках менеджери з туризму в державному секторі не можуть зробити багато поганого. Однак у пунктах призначення другого рівня менеджери повинні робити важливі речі правильно, щоб перейти на наступний рівень. Спробувати зробити вершки із знежиреного молока, безумовно, більш вимогливо, ніж мати багато кремів.

З точки зору розвитку дестинації з точки зору «зеленого поля» та цілісного мислення, яке має супроводжуватися цим, я опублікував статтю вже кілька місяців тому. Додаткову інформацію див тут.

Наслідок 1:

Це не нове, але все ще не вирішене, і це може бути ідеальним часом для вирішення цієї проблеми. Маркетологи або органи влади в туристичних напрямках визначають себе через кількість відвідувачів. Однак кількість відвідувачів насправді не є метою розвитку або інвестицій у туристичні напрямки. Ви очікуєте доходу, прибутку, робочих місць, реінвестування, податків, синергії. Тому припинення роботи з Covid-19 було б ідеальним часом для перезапуску з новою гідною системою ключових показників ефективності (KPI). Місцеві менеджери мають прагнути підтримувати місцевий добробут з точки зору нових робочих місць, певних податків, інвестицій, RevPar та інших розвитку реальних активів. Стратегії, засновані на цінностях, замість чисельності персоналу. Дані для таких стратегій є доступними, і не надто складно помістити їх у набір ключових показників ефективності для вимірювання ефективності місцевих туристичних органів, замість того, щоб брати до уваги рекордну кількість відвідувачів у хороші часи та використовувати зовнішні фактори як виправдання в погані. разів. У цьому немає сенсу, тож навіщо знову перебудовувати вчорашню систему управління призначенням.

Ви отримуєте те, на що йдете. Тому важливо, як ви визначаєте цілі та KPI для вимірювання ефективності та як ви їх визначаєте. Чиста кількість відвідувачів як цілі та показники ефективності, безумовно, не відображають реального активу. Тож чому б не прагнути до якісного підходу для підвищення добробуту місця призначення. Ізольована зосередженість на кількості відвідувачів (не пов’язана з іншими факторами) марна, оскільки вона нічого не говорить про розвиток дестинації чи ефективність управління дестинацією.

Висновок 2: профілі керівників

Розвиток стабільного та довготривалого успіху (завдяки зовнішнім факторам) впливає на мислення місцевої влади щодо найму нових керівників у сфері туризму в державному секторі. Міф №1 — це припущення, що люди з відомих точок доступу кращі маркетологи, ніж люди другого рівня, що дуже далеко від істини. Міф №2 полягає в тому, що ці органи влади створюють профіль критеріїв, який значною мірою базується на тому, що вони знають, використовуючи звичайні, засновані на модних словах, вправи з позначенням ящиків під час найму нових менеджерів з туризму. У більшості випадків це мислення з точки зору просування (у часи економіки спільного використання та адвокації просування не завдає шкоди, але ще менше робить реальний вплив, не забезпечує основний ефект важеля). Це не мислення з точки зору того, що ви можете зробити, щоб вийти на наступний рівень конкурентної переваги, вартості чи інших стратегічних активів. Просування туризму, маркетинг, менеджмент або розвиток для дестинації – це різні речі, і ізольована реклама має найменший – якщо такий є – вплив.

Ви можете легко знайти людей, які можуть проводити рекламні кампанії, налагоджувати відносини B2B та відвідувати виставки, підкріплені креативністю агентств. Це не ракетобудування, а, на жаль, звичайне (обмежене) мислення. Створення шуму методом "копіювати/вставити" достатньо для багатьох, коли зовнішні фактори забезпечують зростання. Однак, щоб стратегічно змінити місце, розвивайте і інтегрувати зацікавлені сторони, створити життєздатний досвід відвідувачів у всіх точках дотику тощо – це інший вимір. У часи, коли руйнівники продемонстрували свою здатність змінювати бізнес-ландшафти, механізм найму в розробці місця призначення повинен ще більше вирішувати проблеми. З точки зору діяльності «над межею», багато людей можуть виконувати цю роботу. Однак, нижче межі, це те, що робить різницю, особливо щодо економічної стійкості. Знову ж таки, в часи золотої лихоманки прагнення змінити ситуацію, а отже, і прагнення наймати людей, які думають нестандартно і здатні вийти за межі звичайних прагнень і змінити ситуацію, навряд чи існують. Як колись сказав Стів Джобс: «Деякі компанії наймають розумних людей і говорять їм, що робити. Ми наймаємо розумних людей, щоб вони вказували нам, що робити».

Наслідок 2:

Припинення роботи через Covid-19 знищить багато робочих місць у галузі, але може створити нові хвилі найму, коли ситуація знову почнеться. Для керівників напрямків модель чистих промоутерів з досвідом роботи в рекламі, які люблять туристичний шоу-тур, щоб відволіктися від домашнього завдання, розповсюдження логотипу та агітації, буде застарілою. Вам знадобляться розробники досвіду відвідувачів у всіх аспектах, моделі інтеграції, які враховують усіх постачальників послуг у єдиному підході, підприємницьке бачення, яке виходить за рамки існуючого та за межі очевидного, люди, які бачать наступний рівень, руйнівники, глибокі дайвери замість чистих продавців . Підхід до найму, який говорить, що нам потрібен хтось, хто може робити те, що роблять усі інші, далеко не заведе вас. Вам потрібні люди, які виходять за межі і, зокрема, знають, що насправді означає «поза межами».

Винос 3: Фокус! Суть справи

Протягом останніх 10 років безперервного зростання керівники туристичних напрямків державного сектору постійно говорили своїм органам влади: «Ми ростемо, але щоб не втрачати темпи чи отримати більший шматочок торта, нам потрібні більші рекламні бюджети, більше просування, більше бренду побудова (у більшості випадків означає вправи з маркування), більше грошей на пошукову оптимізацію, більше показу на торгових ярмарках» і будь-які рутини в бізнесі. З певних точок зору це добре працює, але не для реальних цілей. Зазвичай цей аргумент не більше ніж хибні кореляції. Це добре працює, тому що лестить егоу всіх зацікавлених сторін, щоб побачити їх власні рекламні заходи. Це в першу чергу самореклама перед зацікавленими сторонами. У сучасному інформаційному перевантаженні ці повідомлення навряд чи потрапляють до кінцевих споживачів.

Інший міф полягає в тому, що підвищення обізнаності (часто називають проникненням бренду) генерує більше відвідувачів. Багато місць у світі чимось добре відомі, але обізнаність – це не те саме, що важливо відвідати. Подивіться на розповідь про популяризацію туризму, усі вони розповідають вам одні й ті ж історії про красу, ландшафт, яскраву атмосферу, відпочинок і все, що, на їхню думку, є характерним. Усвідомлення мало цінне, актуальність є ключовою. Туристичні організації не мають можливості проникнення через їх часто обмежені маркетингові бюджети, щоб змінити імідж. Навіть якби вони були, є кращі та набагато більш стійкі способи витратити ці гроші.

Наслідок 3:

Закриття Covid-19 супроводжується зупинкою та перезапуском відомих маркетингових заходів. Розповсюджувати одні й ті ж зображення знову і знову не має значення. Гарна можливість спланувати з нуля і викинути старі звички за борт. У сучасному світі Instagram, Facebook, WeChat & Co., ви загублені, коли з уст в уста не працюєте на вас, і жоден маркетинговий бюджет у світі не може цього компенсувати. Пам’ятайте, що місця стають «крутими та сексуальними», тому що їх визначив ройовий інтелект, а не тому, що реклама туризму говорить мандрівникам, що вони такі. Інвестуйте в довіру та цінність, у пропаганду та розвідку, інвестуючи в досвід відвідувачів на основі визначеної стратегії, ким є ваші відвідувачі або ким вони мають бути. Не будь таким самим чи «я теж», будь іншим, будь кращим. Забезпечується більш комплексний спосіб покращити подорожі відвідувачів щодо інфраструктури, соціальних та послуг, а також безперебійну цифровізацію тут.

Висновок

Тепер, у дні закриття, ми всі бачили багато каналів у соціальних мережах із закликом «залишайтеся вдома, відвідайте пізніше». Я не пам’ятаю, скільки разів я отримував гарні фото з туристичних місць, кажучи «оскільки ви не можете приїхати сюди, поки що, принаймні ви можете побачити гарні фотографії». Привабливий жест, але оскільки так багато напрямків зробили те саме, я не зміг згадати, звідки вони насправді прийшли. Те, про що я не чув, так це про те, що країни роблять у дні закриття, щоб покращити свої пропозиції. Чи не перезапуск також є можливістю для скидання? До речі, чи хтось серйозно замислюється, що всі канали соціальних мереж, де мільярди людей поширюють зображення, коментарі, рекомендації та попередження, потребують, щоб туристичні організації також розповсюджували відомі зображення та рекламні повідомлення? З точки зору розповіді про популяризацію туризму, кожне місце є гарним або красивим, захоплюючим, вражаючим чи будь-яким іншим. Отже, який сенс? Хто визначає довіру? Хто визначає актуальність відвідування? Це ройовий інтелект, заснований на адвокації, який знову ж таки базується лише на досвіді відвідувачів і ресурсах утримання. Навіщо знову перебудовувати вчорашній підхід на основі зовнішніх факторів зростання?

Ви не можете переконати мандрівників у привабливості та актуальності, ви повинні створити їх і досягти конкурентної переваги. Скористайтеся можливістю і відпустіть свої улюблені маркетингові звички, отримуючи задоволення від перегляду власних улесливих його інтерв’ю в глянцевих журналах про подорожі, яких ніхто, крім однодумців, не читає. Або подумайте про те, щоб переходити від одного туристичного шоу до іншого, зустрічатися з одними і тими ж людьми з індустрії знову і знову, представляючи іншу версію додатка без безперебійного підключення під час подорожі клієнта. Зробіть послугу своєму пункту призначення та починайте знову, виконуючи домашнє завдання: покращуйте досвід відвідувачів у всіх фізичних, соціальних і цифрових точках дотику під час подорожі відвідувача та вигравайте розвідку роя, а не (оплачувані) нагороди за подорожі.

Отримайте імунітет до вірусу, який поширився в індустрії протягом останніх десяти років, коли імунна система була обдурена передбачуваним нескінченним зростанням і самопропонованою ефективністю неефективного. Зараз настав час вакцинувати своє місце призначення єдиною речовиною, щоб залишатися здоровим: стійкий досвід відвідувачів і реальні цінності, що стосуються всіх точок зору та почуттів для повторних відвідувачів і прихильників, щоб генерувати інтелект роя. Замість очікуваного створюйте і додавайте несподіване. Стара система маркетингу дестинації не здатна на це, тому що вона стала зіпсованою, товстою та лінивою, лише створюючи поверхневу ілюзію рекламного успіху, і тому була сильно вражена вірусом. Swarm Intelligence не піклується про ваші ініціативи щодо маркування, які називаються «брендами», ваші лобіровані нагороди за подорожі, ваші оплачені PR-інтерв’ю в туристичних журналах, діаграми стратегії, які сидять на вашому комп’ютері без будь-якої власності на початку, вашу глянсову рекламу чи стрічки Instagram. Єдина правда полягає в тому, що мандрівники або відвідувачі бачать, переживають, забирають додому та розповідають іншим. У цифровому світі тим більше, тому що адвокація означає довіру, а просування ні.

З будь-яких питань щодо розробки, реструктуризації або перезапуску місця призначення зв’яжіться з автором через LinkedIn для початкового обговорення. Перевірений великий досвід роботи на 360 градусів і низка досягнень у всіх аспектах життєвого циклу призначення, структурування, управління, фінансування, стратегії та виконання на 4 континентах можуть принести величезні переваги вашому проекту.

Завжди використовуйте кризу, щоб вийти сильнішим. Удачі вам і будьте здорові!

#відновлення подорожей www.rebuilding.travel