US Bancorp і American Express Co. збираються для маркетингової битви, яка буде вестися за допомогою програм винагород, але може бути виграна завдяки репутації.
На кону бізнес мільйонів власників карток, які часто літають. Це той тип клієнтів, якого жадають емітенти: кредитоспроможні великі витрати, які готові платити щорічну комісію за милі.
Відповідно до загальноприйнятої думки, US Bancorp має бути аутсайдером. Він втратив 14-річний контракт на кобрендинг з Northwest Airlines Corp. після того, як перевізника придбала Delta Air Lines Inc., яка має давнього партнера по кобрендингу в Amex.
А в понеділок Amex планує представити широкомасштабну мультимедійну рекламну кампанію, щоб переконати власників карток US Bancorp перейти на її картки Delta SkyMiles.
«Це буде повне об’ємне звучання на телебаченні, радіо, в Інтернеті, на банерах в аеропортах», – сказав Девід Рабкін, віце-президент споживчих кобрендів Amex, в інтерв’ю минулого тижня. «Ми будемо досить гучними протягом усього літа».
Але експерти галузі неохоче вираховують американську Bancorp. Наступного місяця компанія з Міннеаполіса перетворює карткові рахунки Northwest WorldPerks на програму винагород для кількох авіакомпаній. Такі програми часто менш привабливі для тих, хто часто літає, тому що вони не можуть поєднувати милі, зароблені з картки, з милями, отриманими від авіакомпанії, але US Bancorp позиціонує свою нову програму «FlexPerks» як відповідь на розчарування споживачів традиційними винагородами авіакомпаній — і з літати взагалі. Наприклад, на рейсах, придбаних із бонусними балами, US Bancorp кредитуватиме власників карток до 20 доларів США на «комісію за неприємності», як-от плату за зареєстрований багаж або харчування.
«Ми фактично перерозподіляємо доходи, які в іншому випадку були б поділені з авіакомпанією, і ми повторно інвестуємо ці долари, щоб наші клієнти могли сідати в літак», — сказав Джон Оуенс, старший віце-президент з роздрібних платіжних рішень. в банку США. «Ми втратимо деяких клієнтів? Так, але ми, ймовірно, отримаємо нових клієнтів, які мають спорідненість до ціннісної пропозиції, яку ми пропонуємо на ринку».
Спостерігачі стверджують, що такі функції зміцнять імідж US Bancorp як надійної та зручної для споживачів установи в той час, коли фінанси та репутація Amex погіршилися, принаймні в очах громадськості.
«Це свого роду економіка жорсткої економії та повернення до основ, і в хорошому сенсі US Bank є банком, який повертається до основ. І я думаю, що споживачі розуміють це про свій бренд», – сказав Кемпбелл Едлунд, президент компанії EMI Strategic Marketing Inc., яка консультує фінансові установи. «Майже всі бренди банків і кредитних карток дуже побиті, але в нинішній бійці US Bank справився дуже добре».
З іншого боку, American Express «є розкішним брендом, і це може бути проблемою, з якою їм доведеться працювати в цьому середовищі», – сказав Едлунд.
Протягом минулого року Amex викликала високу критику за скорочення кредитних ліній, підвищення процентних ставок і, в одному широко розголошеному випадку, запропонував деяким власникам карток 300 доларів, щоб закрити свої рахунки.
«Цього року ми привернули увагу до деяких дій, які ми зробили», – сказав Рабкін. «Ми хочемо, щоб наші клієнти продовжували підштовхувати нас до цього вищого стандарту».
За його словами, Amex «перевертає» свою маркетингову тактику, щоб вирішити занепокоєння споживачів щодо витрат під час рецесії, які впливають навіть на заможних основних клієнтів компанії.
«Ми, безумовно, робимо акцент на раціональному проти емоційного цього року більшою мірою, ніж у минулому», – сказав Рабкін. «Питання навіть не в тому, чи хтось добре заробляє чи багато витрачає. Я думаю, що люди не хочуть брати участь у витратах, які вони вважають легковажними. І тому, замість того, щоб говорити про чудові розкішні напрямки, куди вони могли б відправитися, ми хочемо поговорити про кількість цих напрямків і корисність напрямків, а також частоту рейсів і вильотів».
Він не сказав би, скільки Amex витрачає на нову кампанію, хіба що назвав це значними інвестиціями, незважаючи на рішення зменшити загальні витрати на маркетинг цього року.
«Очевидно, що ця економіка непроста, але йдеться про довгострокове партнерство», – сказав він. «Це справді критичний момент».
Тиск на Amex посилюється через те, що він не купив портфель WorldPerks, тому він повинен переконати власників карток Northwest подати заявку на нову картку замість того, щоб використовувати картку FlexPerks, яку US Bancorp надішле їм автоматично.
Delta надіслала постійним пасажирам Північно-Західного регіону електронний лист із попередженням «не активувати загальну туристичну кредитну картку замість кредитної картки WorldPerks». У деяких друкованих оголошеннях у новій кампанії Amex домінує слово «SWITCH» поруч із зображенням золотої картки Delta SkyMiles.
Керівники US Bancorp не висловили занепокоєння з приводу електронної пошти.
«Споживачі розумні. Вони будуть дивитися на наш продукт у порівнянні з тим, що пропонує конкурент, і ми дуже впевнені, що наш продукт дуже добре складається і перевершує інші пропозиції на ринку», – сказав Оуенс. «Це все залежить від вибору клієнта, і ми вважаємо, що ми маємо дуже сильні позиції, щоб не тільки зберегти наявну клієнтську базу WorldPerks Visa, але й залучити нових клієнтів».
Його компанія повністю використовує переваги домашнього суду. Починаючи з наступного місяця US Bancorp надсилатиме картки FlexPerks всім поточним клієнтам WorldPerks, які мають добру репутацію. (Оуенс не сказав би, скільки власників карток це означало.)
Номери рахунків клієнтів не зміняться, тому вони зможуть продовжувати використовувати картки для автоматичної оплати рахунків. Для версії картки FlexPerks Visa Signature US Bancorp відмовиться від плати за перший рік у розмірі 49 доларів США. (Amex також відмовляється від першої річної плати за свої картки Delta SkyMiles.)
