Якщо у ваші листопадові плани подорожі входить політ із Лос-Анджелеса, не дивуйтеся, коли побачите, що стоїте за лисою татуйованою людською білбордою.

Починаючи з кінця жовтня, Air New Zealand буде розміщувати новобранців у LAX, щоб рекламувати трансформаційну силу подорожі до Нової Зеландії з такими гаслами, як «Потрібна зміна? Вниз до Нової Зеландії», тимчасово написані чорнилом на спинах їхніх поголених черепів.

За словами Роджера Поултона, віце-президента Air New Zealand в Америці, «люди, які обирають далекі подорожі, повинні бути впевнені, що вони отримають досвід на все життя. Який кращий спосіб проілюструвати драматичну трансформацію, ніж поголити голову?»

Використання авіакомпанією «черепних рекламних щитів» є, безумовно, унікальним, але ця креативність була породжена необхідністю. За даними Міжнародної асоціації повітряного транспорту, світова авіаційна індустрія зазнала різкого падіння, зазнавши близько 5 мільярдів доларів збитків лише за минулий рік, що став другим найгіршим роком (після втрат після 9 вересня) з часу появи авіаперевезень. У той час як багато авіакомпаній відреагували на кризу злиттям, банкрутством або скороченням витрат, інші були більш винахідливими — брали участь у рекламних трюках, які викликали заголовки в газетах.

У середині серпня ірландський авіаперевізник Ryanair започаткував цю тенденцію, пообіцявши безкоштовні квитки на літак першим 100 англійським школярам, які з’явилися в барі в Ліверпулі. Єдина заковика: щоб отримати безкоштовні подарунки, студенти повинні були надати підтвердження того, що вони не склали іспити A-level (здача A-levels є обов’язковою для вступу до багатьох найкращих університетів Великобританії). Ryanair рекламувала роздачу, заохочуючи підлітків «забути про поїздку в Оксфорд чи Кембридж» і замість цього здійснити подорож за кордон. Деякі європейські інформаційні агентства, здавалося, потішили це; інші (разом з батьками студентів коледжу) не дуже.

Незабаром після цього JetBlue підвищив ставку, зробивши більш доступну — і широко розрекламовану — пропозицію. 7 вересня авіакомпанія виставила на аукціон на eBay 300 квитків на внутрішні рейси в обидві сторони, більшість із початковими ставками лише п’ять-десять центів. Навіть незважаючи на те, що коли аукціони закрилися через кілька днів, потік учасників підняв ціни вгору, речник JetBlue Елісон Ешелман сказала, що підприємство було успішним. JetBlue познайомила авіакомпанію з новою потенційною клієнтською базою — eBay — і ті, хто придбав квитки, заощадили близько 40 відсотків від звичайних тарифів.

Не було несподіванкою, коли Річард Бренсон увійшов у гру. Голова правління Virgin Group, яка управляє авіакомпаніями Virgin Atlantic і Virgin America, мав репутацію людини, яка привертає увагу ЗМІ задовго до того, як авіаційна галузь потрапила в нинішнє погане становище. На початку цього року він викликав шум, польотом на експериментальному реактивному літаку на «біопаливі» з сумішшю кокосової олії та олії бабассу, а потім оголосив, що запустить першу в світі службу комерційних космічних польотів Virgin Galactic. Однак на початку вересня Бренсон потрапив у газетні заголовки з більш популістським задумом: він створив спільний бренд літаків на новому маршруті Virgin America з Нью-Йорка до Лас-Вегаса з популярним серіалом HBO «Оточення».

Для запуску нового маршруту (і нового сезону телешоу) Virgin створила парк літаків Airbus, загорнутих у вивіски Entourage, а також представила місячний пакет «Entourage Class» для пасажирів першого класу з VIP-додатками, як-от бортові кашемірові ковдри та шоколад Godiva. Під час стартової вечірки в аеропорту Джона Кеннеді Бренсон був сфотографований під час бійки шампанським із зірками серіалу.

Але використання Air New Zealand «черепних рекламних щитів» знаменує першу спробу авіакомпанії фактично заклеймити людей. Кампанія була вперше запущена в Новій Зеландії в середині вересня, коли авіакомпанія оголосила конкурс на кастинг для 70 учасників (або бажаючих поголитися); з'явилися сотні бажаючих новобранців; інші надсилали електронні листи аж із Флориди.

Успіх кампанії на рідній землі, сказав менеджер з маркетингу Air New Zealand Стів Бейлісс, спонукав авіакомпанію спробувати вивести її за кордон, починаючи зі США

«Нахабне почуття гумору в кампанії розпалювало уяву людей», – сказав Бейлісс. Навіть коли люди не стояли в чергах в аеропорту, люди на всіх білбордах повідомляли про те, що «знайшли нових друзів і їх зупиняли на вулицях, щоб поговорити про кампанію», — сказав він. «Це може бути побічним продуктом для кампанії знайомств».