Дані. Катастрофа чи відкриття?

Якщо ви не геній математики і не пройшли курси кількісного аналізу в Массачусетському технологічному інституті, теперішня зосередженість на великих даних викликає або головний біль від мігрені, або бажання в ті дні, коли аналіз електронних таблиць означав підвищення по службі.

На нещодавній конференції Eye for Travel Analytics експерти з Hilton, Wyndham, Priceline.com, United Airlines, Travelocity International, Novatel, Highgate Hotels та багато інших гуру кинули величезні обсяги кількісних даних сотням керівників компаній, яким доручено проектувати , розробляючи та аналізуючи свої маркетингові кампанії та розвиток бізнесу. Усі намагаються бути в курсі поточних вимог вимірювання – не лише для збору даних, але й для того, щоб зрозуміти з них певний сенс.

Шоу даних
Немає проблем зі збором даних, оскільки десятки компаній створені для цього безкоштовно або за символічну вартість; проблема полягає в тому, щоб визначити, які дані потрібно зібрати, їх достовірність і що з ними робити. Ще більша проблема полягає в тому, щоб змусити вище керівництво серйозно сприймати інформацію та використовувати її для розробки, модифікації та/або зміни стратегій.

На даний момент сегмент маркетингових досліджень індустрії схожий на собаку з кісткою – собаці дуже подобається кістка і вона рада розділити приз зі своїм власником – однак собачі кістки не є корисними чи привабливими для власник і красиві тільки для собаки. Іншими словами, гуру маркетингових досліджень задоволені всією цією інформацією, але не можуть її навіть роздати.

Чому
Недавнє дослідження The Relevancy Group показало, що менше половини маркетологів мають доступ до інформаційної панелі до важливих показників, необхідних для оптимізації програм. У цьому звіті за 2012 рік було визначено, що третина маркетологів розбивають електронну пошту, не знаючи про швидкість розміщення вхідних повідомлень і не розуміючи важливості цієї інформації.

Що ще гірше, Гілмартін (1,2013 квітня 1998 р.) у своєму огляді дослідження Вулфа XNUMX р. виявив, що ми помилково припускаємо, що споживачі приймають рішення раціонально, а запити, які дають раціональні відповіді, є помилковими. Сучасні дослідження не розглядають незначні зміни цінностей і світоглядів і ігнорують зміни в карті розуму, які відбуваються з віком.

Дослідження про мозок поставили під сумнів поведінку споживачів. Передбачалося, що люди точно висловлюють свої цінності, потреби та мотивації; однак дослідження показують, що це не так, і насправді споживачі не є якісно свідомими. Усвідомлення того, що люди не розуміють своїх мотивів, кидає виклик основним принципам дослідження. Згідно з дослідженням Массі, Френка та Лодала, «багатомірна статистика, яка описує риси особистості, може становити не більше 7 відсотків купівельної поведінки».

Іншим хибним припущенням є переконання, що споживачі приймають рішення про покупку на основі власних інтересів і використовують розум при виборі товару. Дослідження мозку показують, що розум відіграє меншу роль в особистих рішеннях, оскільки споживачі вибирають не раціонально; будь-яке дослідження, яке змушує дати раціональні відповіді, буде неправильним, на думку Кевіна Дж. Кленсі та Роберта С. Шульмана (Революція маркетингу).

Smart Travel Analytics пропонує інсайт
Хоча основні положення даних переоцінюються, дослідження дають – як мінімум – можливість поміркувати про те, де ми були, де ми знаходимося, а також можливість подумати, куди рухатися далі. Розуміння того, що дані не є досконалими, не повинно означати, що вони виключені як інструмент маркетингу – воно пропонує використовувати їх як частину арсеналу, який намагається створити портал у майбутнє (яке невідомо).

Уроки Shared at Eye for Travel
1. PWC виявила найсильніший приріст Rev PAR (заповнюваність x ADR = Rev PAR) у категоріях розкішних готелів, готелів вищого класу та висококласних. Є ознаки відновлення індустрії розміщення, особливо у верхній ланці мереж, і є також можливості для подальшого зростання.

2. Smith Travel Research класифікує готелі за брендами, які включають:

– Розкішні мережі: Fairmont, Four Seasons, ICH, Mandarin Oriental, Ritz Carlton, St. Regis і Waldorf
–73.1 відсотка заповнюваності; ADR 274.11 доларів США. Результат: Rev PAR 208.28 доларів США

– Об'єкти верхнього класу: Hilton, Marriott, Hyatt, Sheraton, Westin і Wyndham
–70.7 відсотка заповнюваності; 154 доларів США ADR. Результат: Rev PAR 109 доларів США

– Висококласні готелі: Courtyard by Marriott, Crowne Plaza, Four Points, Hilton Garden Inn та Radisson
–70.8 відсотка заповнюваності; 116.51 доларів США ADR. Результат: Rev PAR 82.46 доларів США

– Готелі середнього рівня: Comfort Inn, Holliday Inn, Fairfield Inn та Hampton Inn & Suites
–62.9 відсотка заповнюваності; 97.21 доларів США ADR. Результат: Rev PAR 61.14 доларів США

– Середня шкала: Best Western, Holiday Inn Express, La Quinta Inn & Suites, а також Wingate
–54.7 відсотка заповнюваності; 74.30 доларів США ADR. Результат: Rev PAR 40.67 доларів США

– Економ: Days Inn, Motel 6, Red Roof Inn і Super 8
–54.3 відсотка заповнюваності; 52.34 доларів США ADR. Результат: Rev PAR 28.41 доларів США

- Незалежні об'єкти: Фонтенбло, готель Gansevoort, Watergate і Hotel Bel-Air
–61.3 відсотка заповнюваності; 105.81 доларів США ADR. Результат: Rev PAR 64.88 доларів США

3. Петро Лім. Група готелів Wyndham.

Wyndham має понад 7,000 готелів у 66 країнах, які представляють 15 брендів. Один із показників Lims використовується для визначення пріоритетів міжнародних зусиль розвитку в усьому світі. Збираючи дані з Америки, Європи, Близького Сходу/Африки та Азіатсько-Тихоокеанського регіону, він зосереджується на прогнозуванні прибутку EBITDA (прибуток до амортизації та амортизації податку на прибуток), щоб визначити пріоритетність глобальних зусиль розвитку.

4. Мартін Столфа, Hilton Worldwide. Аналітична модель зрілості.

– Етап 1. Вище керівництво має обмежений інтерес до аналітики.

– Етап 2. Управління «бізнесом» стимулює аналітику.

– Етап 3. Керівники вищої ланки займаються аналітикою та вирівнюють ресурси для підтримки даних.

– Етап 4. Вся організація аналітично здатна і розвивається як корпоративний пріоритет.

– Етап 5. Уся організація отримує вигоду від аналітики в масштабі підприємства та постійного вдосконалення стає мантрою.

5. Томас Х. Девенпорт і діджей Патіл. Організація розвідки даних.

– Дані повсюдно і базуються на розрізі, але їх слід використовувати стратегічно в організаціях

– Дані вважаються елементом сховища

– Збір даних включає:

— Клієнт (тобто поведінка, уподобання, прагнення, покупка та життєвий цикл)

— Frontline (тобто, індивідуальні послуги, ситуаційна готовність і пропозиція реагування)

— Технологи (наприклад, зберігання, каталог продукції, системи лояльності, системи ціноутворення/інвентаризації)

– Зібрані та проаналізовані дані ведуть до позиціонування цін, уникнення ведмежої послуги та прогнозного обслуговування

GIGO. Сміття в. Сміття назовні.
Збирання та функціональність даних стикаються з багатьма проблемами, а відокремлення пшениці від полови — лише одна частина процесу. Вибір золотих самородків із надійних джерел може покращити результати; отже, вимога щодо забезпечення якісних даних може бути складною.

Наглядач, куратор або менеджер
Оскільки кількість зібраних і аналізованих даних збільшується, а з’являється нове програмне забезпечення, пошук таланту, який би впорався з цим процесом, є ще одним складним завданням. Великі дані вимагають певних міркувань управління:

1. Якість. Чи є інформація точною, повною та надійною?

2. Контроль. Чи існує політика конфіденційності для конфіденційних даних; хто має право переглядати та використовувати інформацію та які види використання є прийнятними?

3. Право власності. Хто володіє даними і хто приймає остаточне рішення про їх розпорядження?

На даний момент виявляється, що галузь знаходиться на стадії полювання/збиральства аналітики. Тепер було б доцільно застосувати найкращі методи, щоб забезпечити точність і мудрість у його використанні.