Понад три десятиліття Southwest Airlines була зіркою авіабізнесу з безперервним зростанням, безпрецедентною низкою прибутків і культурою, яка вийшла за межі горезвісно гірких трудових відносин у галузі.
Але на порозі 2009 року далласський дисконтний перевізник переживає тиск, як ніколи раніше:
Southwest втратив 176 мільйонів доларів протягом другої половини минулого року, перших двох збиткових кварталів поспіль.
Авіакомпанія вперше відступає, скорочує рейси та сповільнює потік нових літаків після років постійного розширення.
Хвалена програма хеджування палива, яка давала Southwest значну перевагу над конкурентами, стала негативною, коли ціни на нафту впали, що коштувало Southwest сотні мільйонів доларів.
Відомий своїми низькими витратами, Southwest стикається зі зростанням витрат у міру скорочення.
Інвестори явно стурбовані. Акції Southwest впали приблизно на 40 відсотків протягом останніх трьох місяців, включаючи 18-відсоткове одноденне падіння — найбільше в історії компанії — наступного дня після звіту про прибутки за четвертий квартал.
Це більш ніж удвічі менше, ніж індекс авіакомпаній Amex, який відстежує акції великих авіакомпаній, за той самий період.
«Зараз Southwest перебуває в розпалі трансформації, а це означає деякі реальні виклики», — сказав консультант авіакомпанії Стюарт Класкін з Klaskin, Kushner & Co.
У недавньому звіті аналітик авіакомпанії Джеймі Бейкер з JPMorgan назвав Southwest «конкурентно кастрованим».
Том Парсонс, виконавчий директор BestFares.com, що базується в Арлінгтоні, сказав, що Southwest знижує тарифи на весняні подорожі різкіше, ніж у минулі роки.
«Я не бачив таких продажів у цю пору року з 9-11», — сказав Парсонс. «Ви знаєте, що це означає? Це означає, що їхні бронювання виглядають дуже погано».
Але виконавчий директор Гері Келлі каже, що було б помилкою виключати авіакомпанію.
«Ми дуже, дуже добре підготовлені до справді важких часів, і саме тоді наш бюджетний бренд і наші співробітники історично справді досягли успіху», — сказав Келлі під час нещодавньої конференції з аналітиками та журналістами.
З огляду на плани створити північноамериканський альянс за низькою ціною з двома іншими авіакомпаніями, інтенсивну увагу до ділових мандрівників і стратегічні кроки, такі як нові послуги в аеропорту Ла-Гуардія в Нью-Йорку, деякі оглядачі галузі кажуть, що Southwest є авіакомпанією, на яку варто звернути увагу в 2009 році.
«Я справді думаю, що Southwest стане великою історією цього року», — сказав Класкін.
«Йде вбити нас»
Протягом більшої частини останнього десятиліття Southwest вважався найсильнішим конкурентом у галузі, і його вихід на нові ринки налякав закорінених конкурентів.
У 2004 році, коли авіакомпанія оголосила про експансію у Філадельфію, виконавчий директор US Airways, яка керувала там хабом, попередив співробітників у зазвичай відвертих словах.
"Southwest прибуде до Філадельфії в травні", - сказав Девід Сігел в Інтернет-трансляції. «Вони приходять з однієї причини. Вони йдуть, щоб убити нас».
Однією з найпотужніших зброй в арсеналі Southwest були хеджування палива — контракти, які дозволяли авіакомпанії купувати більшу частину пального за заздалегідь встановленими цінами.
У другому кварталі минулого року, наприклад, Southwest платив у середньому 2.19 долара за галон, тоді як American Airlines із Форт-Ворта платив 3.17 долара за галон.
Небагато конкуруючих авіакомпаній мали такі потужні програми хеджування, як Southwest, і тому авіакомпанія мала явну перевагу, яка дозволяла їй тримати тарифи нижчими, ніж у конкурентів.
Коли конкуренти порівнювали тарифи Southwest — що вони часто робили, щоб утримати частку ринку — вони втрачали гроші на своїх рейсах, тоді як Southwest залишався прибутковим.
Ця перевага була стерта восени, коли ціни на нафту впали внаслідок ослаблення світової економіки. Southwest виявив, що купує паливо за цінами, вищими за ринкові, і вартість його портфеля контрактів хеджування впала.
Зниження цін на нафту також завдало хаосу фінансам авіакомпанії, вимагаючи від неї виставити заставу для покриття майбутніх збитків і списати вартість своїх хеджів.
Авіакомпанія швидко оголосила про план розгортання хеджування палива цього року, щоб вони покривали лише 10 відсотків закупівель палива. Хоча це дозволить Southwest платити менше за паливо, це також збільшить його вразливість до коливань цін на нафту.
Найголовніше, це означає, що Southwest не матиме переваги над більшістю своїх конкурентів за ціною на авіаційне паливо.
Але керівники заявили, що авіакомпанія не відмовилася від програми хеджування і готова почати фіксувати ціни, якщо нафта відновиться.
«Ми не змінили нашої фундаментальної філософії, — сказала головний фінансовий директор Лаура Райт.
Розширення заземлено
Іншою жертвою похмурого економічного середовища стало стабільне зростання Southwest, яке колись було рушійною силою його успіху.
Протягом останніх 10 років кількість доступних місць на кожній милі мережі Southwest зросла більш ніж удвічі. А кількість платних пасажирів авіакомпанії зросла з приблизно 53 мільйонів у 1998 році до 89 мільйонів минулого року, коли Southwest перевезла більше пасажирів, ніж будь-яка інша авіакомпанія США.
Але зростання сповільнилося протягом четвертого кварталу минулого року, і Келлі сказав, що Southwest скоротиться більш ніж на 4 відсотки в 2009 році. Будь-які плани зростання призупинено на невизначений термін.
Оскільки він скорочується, він стикається з більшим тиском скорочення витрат або ризику зниження операційної рентабельності.
Аналітик Бейкер сказав, що він «не здивується», якщо витрати Southwest цього року зростуть на 8 відсотків, не враховуючи палива, «і навіть це може виявитися оптимістичним».
Також зростають витрати авіакомпанії, пов'язані з аеропортами, обслуговуванням літаків і оплатою праці. А нові контракти, за якими механікам і пілотам пропонують підвищення, можуть посилити тиск протягом наступних кількох років.
Келлі сказав, що не планує звільняти співробітників. Але він не виключає використання добровільного викупу або дострокового виходу на пенсію для скорочення робочої сили Southwest, якщо це необхідно.
Шлях до одужання?
Незважаючи на труднощі з паливом та іншими витратами, Southwest досяг значного прогресу в залученні грошей. Протягом четвертого кварталу операційні доходи зросли майже на 10 відсотків, незважаючи на економічний спад.
І Келлі додає кілька інструментів, які, як він сподівається, дозволять утримувати його авіакомпанію на великих висотах, незважаючи на нові виклики:
Заманювання бізнес-літерів: авіакомпанія запустила бізнес-вибрані тарифи, які дають можливість ранньої посадки та включають безкоштовний напій та інші бонуси за вищою ціною. Нові тарифи принесли 75 мільйонів доларів додаткового доходу минулого року.
Міжнародні послуги: Southwest об’єднується з канадською авіакомпанією WestJet і мексиканським перевізником Volaris, щоб створити перший міжнародний альянс дешевих авіакомпаній. Угода дозволить Southwest бронювати пасажирів у міста Канади та Мексики, пересаджуючи їх на авіакомпанії-партнери.
Стратегічний графік: скорочуючи рейси, Southwest переміщує деякі ресурси в нові міста, які, як він сподівається, принесуть більше прибутку. Обслуговування розпочинається в березні в Міннеаполісі/Св. Пола, і авіакомпанія також сподівається розпочати обслуговування аеропорту Ла-Гуардія в Нью-Йорку.
На даний момент Південно-Західний рейс прямує лише до аеропорту Айліп на Лонг-Айленді, тому рейси до Ла-Гуардії будуть дуже цікавими для ділових мандрівників.
Збільшений баланс: за останні місяці авіакомпанія зміцнила свої фінанси, залучивши 400 мільйонів доларів із поновлюваної кредитної лінії, залучивши 400 мільйонів доларів за допомогою позики та отримавши 173 мільйони доларів за угодою про продаж із зворотною орендою літаків.
У касі авіакомпанії є 1.8 мільярда доларів, щоб пом’якшити будь-які додаткові збитки.
Прибуткові бонуси: Southwest оновлює свою програму Rapid Rewards для частих авіаліній, щоб зробити її більш привабливою для ділових мандрівників, і сподівається запропонувати платний бездротовий доступ до Інтернету в літаку в найближчі місяці.
«Ми дуже сильно зосереджені на трансформації авіакомпанії, з якою ви добре знайомі», — сказав Келлі. «Тож я думаю, що наступні три роки ми беремо на себе дуже сильну позицію».
